白岩松在报道俄罗斯世界杯时说道:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”作为世界上最具影响力的体育超级赛事,世界杯已经成为中国品牌打响知名度、传递品牌价值的重要舞台。

2022年中国男足铁定缺席的卡塔尔世界杯,但中国品牌铁定不会缺席。中国企业仍然保持着坚韧的进取心。面对当之无愧的全球最大体育盛事,国内企业纷纷厉兵秣马、抢占营销机会。

从2018俄罗斯世界杯起,国际足联调整了世界杯赞助体系,在“国际足联合作伙伴”“国际足联世界杯赞助商”之下,正式将“区域赞助商”设立为世界杯的第三级赞助。

在即将到来的卡塔尔世界杯,万达为“国际足联合作伙伴”,属于国际足联TOP赞助商。万达2016年便签下一份包含4届世界杯、长达15年的合同;俄罗斯世界杯期间,每场小组赛的全球直播都有8分钟的“万达”汉字展示。

海信、蒙牛、vivo为“国际足联世界杯赞助商”,属于第二级别赞助商。前两级里占据四席,在国际足联官方赞助体系内,中国企业延续了上届的强势。

第三级的“区域赞助商”,分为欧洲、中北美、南美、中东和非洲以及亚洲地区。“区域赞助商”的权益包括5000张官方球票、LED广告牌的显现,以及登上各地区球队的发布会和混合采访区挡板等。上届亚洲地区的“区域赞助商”是中国企业雅迪、帝牌和指点艺境。而截至目前,尚无中国企业宣布获得卡塔尔世界杯区域赞助权益。

而作为2022世界杯官方赞助商和官方智能手机合作品牌,vivo表示此次合作将利用其对2022年FIFA世界杯的权利,包括徽章,官方品牌标识,并开展独特的促销活动,与全球热情的足球迷建立联系。目前,vivo已经发布了卡塔尔世界杯的官方指定用机。

与此同时,围绕夺冠热门球队和球星的营销动作则早已展开,其中最引人注目的是国内两大奶企的贴身肉搏。

蒙牛签下梅西、姆巴佩两大超级巨星作为品牌代言人。俱乐部的队友、世界杯上的对手同聚帐下,蒙牛此举堪称大手笔;伊利专注球队战略,接连签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支夺冠热门队伍,精准锁定梅西、C罗两位流量之王;58同城签约比利时成为其中国区官方合作伙伴;网易新闻成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴。

体育营销有门槛,比如“1:3定律”:花1块钱购买资源,还要花3块钱进行营销,才能取得最终的效果。另一方面,世界杯周期长、话题量多、关注度广、受众群体丰富,各种类型的品牌都可将其视为营销机会。

俄罗斯世界杯期间,中国企业广告支出达到8.35亿美元,占全球总费用的三分之一以上,高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元,成为世界杯广告投入的第一名。

俄罗斯世界杯堪称中国企业最倾力参与营销的一届世界杯。然而,最后的结局却令人意外:厨电品牌华帝在世界杯期间全程保持高亮,并依靠押宝法国成功,缔造最后的高光时刻。

华帝凭借着7900万的“营销费用”撬动了10亿的销售额。“退款营销”对销售的促进效果明显;因法国夺冠而最终蒙受的“损失”,其实只是一笔公关宣传费。通过此次营销,华帝的品牌知名度有显著提升。

体育营销有门槛,更考验玩法。华帝用它“偶然的胜利”告诉业界,即使没有最官方的世界杯合作资源,也有机会突围而出。

卡塔尔世界杯将有一半以上的场次在北京时间0点之前开球。这场不需熬夜的足球盛宴,无疑将在国内掀起收视狂潮。期间,中央广播电视总台继续持有卡塔尔世界杯的独家转播权,CCTV5是世界杯赛事报道的主频道。中国移动旗下的咪咕视频是世界杯的新媒体官方平台。抖音集团则是持权转播商。

更值得注意的是,本届赛程覆盖双11、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点,中国品牌的世界杯营销必将有更多新玩法。

各行各业的品牌都在提前布局、抢占卡塔尔世界杯商机。当这个年终盛宴收官时,谁会是最大的赢家呢?我们拭目以待。

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